Bolivia, Documento sin título Miercoles 22 de Octubre de 2014
Documento sin título
Historia de la publicidad exterior en Bolivia
Un refugio peatonal de 1963, de la empresa Ronda, ubicado en El Prado.

Fecha de publicación: 24 de septiembre de 2011
Noticias por: Alejandra Pau

ANUNCIOS La empresa Ronda innovó con publicidad en refugios peatonales, casetas y carreteras en la década de 1950.

La imagen en blanco y negro de un oficial de tránsito que controla los semáforos de una avenida en La Paz a finales de 1950 llega al presente como un recuerdo, pero en ella se esconde más que eso, se guarda la historia de los primeros anuncios publicitarios en vía pública que tuvo la ciudad y el país.

La historia de la empresa Ronda se inicia en 1956; fue fundada por el argentino Juan José Ronda, que innovó en lo que entonces se definía como publicidad “callejera”. Diseñó anuncios especialmente hechos para las casetas de los “varitas” y también para los primeros refugios de peatones, fabricados por la misma empresa.

Así lo recuerda Juan Ronda, hijo del fundador. Él cuenta que fue esta empresa de publicidad la primera que estableció refugios peatonales en La Paz, ciudad que a su vez se convirtió en la primera de Bolivia en tener este tipo de servicio. Cada refugio se utilizaba como parada del transporte público.

“Era un servicio para las personas en aquellos años en los que las paradas de transporte se respetaban. Además tenían tubos fluorescentes que por la noche iluminaban los avisos del refugio”, comenta.

Hace más de 50 años, las empresas que publicitaban en las calles eran embotelladoras, cervecerías, marcas de cremas, líneas de vehículos, repuestos, llantas, además de radiorreceptores y hoteles.

La televisión aún no formaba parte de la vida de los paceños.

Creador de oportunidades

Juan José Ronda, que era ingeniero mecánico, decía que en la vida se tiene que ser como un trapecista: “cuando uno se suelta de uno de sus columpios siempre tiene que tener otro de donde sujetarse”. Tal vez sea por ello que toda su vida buscó y creó sus propias oportunidades.

“Era polifacético, así que manejó la empresa de publicidad en forma paralela a su oficio de ingeniero mecánico. Mi padre llegó a Bolivia en 1950 y trabajó en varias empresas. Después apareció mi madre, que era cantante del dúo nacional las Kantutas. Fue así que el marinero conoció a la musa y clavó el ancla en Bolivia”, comenta Juan Ronda.

Como un innovador en la publicidad en vía pública, Ronda compartía a finales de la década de 1950 el mercado con Publicidad Marco, Universo y otras, pero éstas se dedicaban a otras áreas.

Su trabajo -como reflejan las imágenes guardadas por la familia- era ubicado en lugares estratégicos por donde el paso de caballeros de terno, damas de traje con guantes y la tradicional chola paceña era continuo.

Esas calles han sufrido varios cambios en el transcurso de cinco décadas. Sólo algunas conservan ciertas características que permiten adivinar los lugares en donde estaban ubicadas alrededor de 15 a 20 casetas de los “varitas”, como en el Obelisco o los refugios peatonales en la avenida Camacho, la Pérez Velasco o en la acera del cine Monje Campero.

Poco a poco, las empresas depositaron mayor confianza en la empresa Ronda, por lo que su propietario elaboró paquetes que pasaron de incluir sólo publicidad exterior a jingles en la radio, anuncios en los periódicos y, posteriormente, la televisión.

Siluetas y pintores

Para la década de 1960, la empresa de publicidad Ronda llegó a tener una fuerte presencia en las principales avenidas de La Paz y el camino antiguo hacia El Alto con otro producto que innovó en la época: los anuncios con siluetas.

Ya en la década de 1970, las vías que conectaban las principales ciudades del país tenían anuncios sobre soportes de hormigón y hierro a cargo de la empresa. Posteriormente se pasó a anunciar en el ingreso e interiores del aeropuerto de El Alto.

En la actualidad se realizan grandes impresiones de vallas y gigantografías en las que se plasman fotografías reales, pero hace dos décadas esas imágenes sólo las lograba un pintor, que con su talento reproducía de la forma más fiel una fotografía. “Hacían una labor de arte, eran artistas en todo el sentido de la palabra”, dice Ronda.

Entre dos y tres pintores reproducían en plena carretera camiones, personas, construcciones y demás formas que promocionaban productos. El trabajo se hacía durante dos o tres días.

El mejor momento de la empresa fue en las décadas de 1970 y 1980. Juan José Ronda falleció en 1984 dejando un negocio pujante; sin embargo, con el tiempo se generaron problemas con las prefecturas y alcaldías sobre el cobro de impuestos adicionales a los que ya se pagaban en los lugares donde se establecía la publicidad, lo mismo pasó en el aeropuerto. Esto triplicó y hasta cuadriplicó los precios.

Para 2003 la historia de la empresa Ronda había terminado.

Hoy, Juan Ronda guarda los recuerdos del trabajo de su padre en varias fotografías, ahí donde también está el “varita”, que probablemente no imaginó que su caseta estaría en la historia como parte de los primeros pasos de la publicidad vial en Bolivia.

“La publicidad exterior está en desarrollo”
Para Jesús Sánchez, máster en administración de empresas y docente de publicidad en la Universidad Católica San Pablo, no es mucho lo que se sabe de las empresas antiguas de publicidad en vía pública, que hoy es una herramienta fundamental para la exposición de las marcas.

Sanchéz explica que la publicidad en vía pública (o publicidad exterior) tiene un importante avance a mediados y fines de la década de 1990 con la llegada de representaciones de agencias internacionales, como McCann Erickson, Grey y JWT. “La publicidad exterior, a mi juicio, se encuentra en una etapa plena de desarrollo; no llegó aún a su madurez”, manifiesta.

Según Sánchez, en la actualidad para lograr la consolidación de este medio hace falta el concurso de tres factores: la responsabilidad de las agencias de publicidad para romper el esquema de la valla rectangular, la posibilidad que brinda el proveedor de hacer realidad las ideas creativas por muy alocadas que sean. Por último, “y con carácter determinante”, está la disposición de inversión que debe poseer el anunciante.

Sobre la contaminación visual, Sánchez explica que no sólo se trata de reducir el “ruido” que generan los carteles expuestos de manera indiscriminada, sino de contribuir a una buena exposición de cada uno de los mensajes.


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